广告营销文体的特点忽略了“信”和“达”的存在

19-11-06 返回列表

　　当前，广告己渗透到了人们生活的各个领域。在种类繁多的广告中，内容最多的还是品牌 的反复诉求。像“东芝，东芝，新时代的东芝”“松下电器”“古有千里马，今有日产车”和“金 利来，男人的世界”等一大批驰名品牌都是通过各种媒体的反复宣传，才在人们的头脑中留下了深刻的印象。

　　品牌既然需要广告来树碑立传，翻译公司的译者就必须熟悉广告的特点。广告在各种媒体上所占的时 间或版面都很有限。因此，广告的成本制约了广告的时间和版面。广告的受众绝大多数是“无 意注意”。按心理学的观点，“无意注意是一种事先没有预定目的，也不需要任何努力的注意。” 在现实生活中，大多数人对广告都是无意注意。很少有人专为看广告才打开电视机或订阅报刊、 杂志。广告必须短小精悍、设计新颖独特，在众多的信息和短暂的时间内，迅速唤起人们的“无 意注意”，并通过广告内容的诉求，使之逐步过渡到“有意注意”，最终激起他们的消费欲望。
　　广告的特点导致了国外品牌的翻译与其他文体翻译之间的不同。比如翻译一篇小说，作品 有人物、场景、故事等思想内容，同时也有它的语言形式及风格特点，只有运用“信”“达”“雅” 的翻译原则，才能取得好的翻译效果。但国外品牌大多数是毫无意义甚至是生造的词。“信”和 “达”都是不确定的，只能在“雅”上做文章，抓住消费者的心理需求，译出响亮优美、易记易 懂的品牌，通过广告的形式传达给消费者。因此，广告文体的特殊性使得我们在翻译国外品牌 时，全力追求“雅”的氛围，而不在乎“信”和“达”的存在。换言之，在这种特殊情况下， “雅”完全可以脱离“信”和“达”而单独存在。

　　例句：The blueprint, approved at the APEC summit in Beijing last year to lay the foundation for all-round connectivity in the Asia-Pacific region, involves the construction of new roads, railways and shipping lanes; the slashing of regulatory constraints; and the easing of barriers to people-to-people interaction and mobility.
　　互联互通蓝图于去年在北京举行的亚太经合会议上通过，旨在为亚太地区的互联互通提供基 础，涉及新的公路、铁路、海运航线的建设；放松监管限制？，实现人与人交往互通不受阻碍。
　　“to lay the foundation for”在这里可译成“旨在提供基础”；翻译“the slashing of regulatoryconstraints”和“the easing of barriers”时可将名词转译为动词；同时注意将整个英语长句拆分成符合汉语表达习惯的短句。

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