国外品牌营销翻译中的“信、达、雅”

19-11-06 返回列表

　　1898年，近代翻译事业的开拓者严复首次提出了著名的“信”“达”“雅”翻译原则，对中国的翻译事业产生了极其深远的影响。翻译公司的译者运用这一原则指导各种翻译实践并进行不同的理论 研究和探索。“信”主要是指准确、忠实地再现原作的思想内容，“达”则是在语言形式上要做 到自然流畅、通俗易懂；“雅”则体现了一种艺术风格与神韵的追求。三者之中，“信”和“达” 是基础，“信”得贴切、“达”得恰当，便会产生“雅”的风格、“雅”的神韵。“信” “达” “雅” 既然作为翻译的基本原则受到翻译界的推崇，它是否适用于所有文体的翻译呢？

　　我们在国外品牌营销的翻译中发现了例外。通过对200例国外品牌的原名和译名进行分析，发现大多数国外品牌在翻译中并不注重“信”和“达”，而是直接追求“雅”的氛围、“雅”的 效果。那么，为何在国外品牌的翻译中“信”“达”“雅”这一涵盖面最广、适应性最强的基本 原则“失灵” 了呢？
　　国外品牌的无意义导致其翻译失去了“信”和“达”
　　在200例国外品牌营销的翻译中。我们发现只有10例釆用了意译，比例仅为5%,其余的 均釆用音译或近似音译。在采用音译方式的190例中，原文单词有实际意义的仅有5例。比如 “C-smmd”，意思是“声音”。译者没有采用原意，而是近似音译为“时尚”。而Coca-cola可口可乐、Benz奔驰、Sony索尼、Bausch & Lomb博士伦、Kodak柯达等也全部采用音译或近似音译，那么这些品牌的原意是什么呢？
　　经査，这些原品牌本身就毫无意义，有的只是几个不同的字母组合。例如“索尼”，它的英 文“Sony”在词典上并不存在，是一个“人造”的新词。当时的公司创办人盛田昭夫首先把挑 选出来的拉丁文Sonus （表示声音）化为英语，得到Sonny （蕴含乐观、明亮之意）。但日文发 音的Sonny是“赔钱”的意思，于是盛田昭夫大笔一挥，去掉一个“n”，一个驰名世界的“Sony” 品牌就此诞生。

　　为什么许多公司要采用无意义的品牌名呢？经研究发现，当代西方品牌命名的一个趋势是 采用以读音取胜，注重读音而不注重含义，只要这个词发音响亮，易为消费者记住，就被认为 是一个成功的品牌名。许多跨国公司的经营目标是面向全球，它的品牌名必须让世界各地尽可 能多的消费者容易认知和接受。因此，首先要选用英文品牌名。因为英语是世界上使用最广泛 的通用语，选择英文名可获得最好的传播效果。日本的本田（Honda）、松下（Panasonic）、德 国的西门子（Siemens）等都选用了英文字母作为品牌名。其次，为了起到显著的识别效果，不 少企业在为品牌命名时，往往生造一个无意义的专用单词。这样这个单词所包含的信息和内涵 全部属于这个品牌，不会产生歧义，也不用担心竞争对手仿冒或侵权。这样有利于跨国集团进 行国际化经营，有利于被不同地区、不同文化、不同种族的消费者所接受。由于这种单词本身 无意义，其翻译就失去了“信”和“达”的基础。

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