国外品牌营销翻译中“雅”的追求

19-11-05 返回列表

　　一、采用意译的方式求“雅”
　　在我们统计的例子当中，有一小部分通过釆用意译的方式来进行“雅”的追求。比如“皇 冠”（Crown）采用了原文十分美妙的含义。在封建社会，皇帝是至高无上的，其头上的“皇冠” 更是显赫无比。因此，“皇冠”的选料必然十分严格，做工必然十分精细。“皇冠”译名正是利 用了人们的“崇皇”心理，一语双关，隐喻自己的产品选料、做工是最好的，所得到的享受自 然也是最好的。其他例子还有Apple苹果、Camel胳蛇、Good Companion良友、Blue Bird蓝 鸟、Playboy花花公子等。

　　二、釆用纯音译的方式求“雅”
　　由于大部分国外品牌无实际意义，有些翻译公司的译者就采用了纯音译的方法来进行翻译。比如：Sony 索尼、Adidas阿迪达斯、Benetton贝纳通、Motorola摩托罗拉、Parker派克、Sharp夏普、Yamaha 雅马哈等。这种翻译方式引起我们思考：中国人的一般阅读习惯特别讲宄字、词、句都要有一 定的意义，否则就无法理解作品的内容。显然，上述品牌的翻译偏偏违背了中国人的阅读习惯。 它完全忽略了品牌的实际意义，而把拼读和译音放在突出的地位。像这种“奇怪”的翻译，还 是“雅”的追求吗？我们在前面说过，“雅”是一种风格、情趣的体现，如果翻译向人们传达了 一种独特的风格或情趣，它就是“雅”的再现。我们认为，这种译法更注重了语音的特殊效果。上述品牌的译名都有一个共同的特点，即音韵好听、发音响亮、易读易记。Sony、Parker、Sharp 的中文译音都是双音节词，这是中国人最熟悉、使用最多的一种词型，非常好读。这些译名虽 然不符会汉语词汇的组合模式，但洋味十足、新颖独特，在一定程度上满足了某些消费者求新、 求异、求变的崇洋心理。所以译者采用纯音译而没有给品牌赋予一个中文意义的手法，实际上 是在追求一种“标新立异”的效果，体现了一种奇异、怪诞的风格特点。也可以说译者是在追 求一种“与众不同”的“雅”。
　　三、采用音译与意译结合方式求“雅”
　　采用纯音译进行国外品牌的翻译虽然可行，却有三个问题：各国语言种类不同，有的语言 发音无法准确译出；有的单词和词组，即使勉强找出发音基本相同的汉字，但译出来只是几个 不同的汉字组合，丝毫不能反映原品牌的性质或含义，不利于产品的宣传；由于汉字是典型的 表意文字，中国消费者己经养成了顾名思义的心理定势，品牌名无含义不便于记忆。所以大部 分情况下，单纯的音译不能适应国外品牌的翻译。于是，译者摸索出一条音译与意译相结合的 即对部分品牌词采取意译，部分品牌词采取音译的翻译方法，使译名更贴近原名，又赋予译名 一定的中国文化内涵。如：Unilever本意为“联合的标准”，译者保留“Uni”原意，对“lever” 采用了音译，译成“联合利华”其寓意为“中外合作，有利于中华”，不但讨了国人欢心，又有 利于产品进入中国市场。其他例子有：Truly信利、Goldlion金利来、Bubble Yum百宝泡泡糖、 Nippon Paint立邦漆等。

　　四、釆用音译加想象的方法求“雅”
　　由于大部分国外品牌没有任何文化的含义，而中国人的阅读习惯却特别讲究字、词、 句都要有一定的意义，否则就不容易记忆。所以成功的译名应是具有丰富的中国文化内涵， 引起人们美好的联想并诱导其产生购买欲望。采用以上三种翻译方法都不能很好地解决这 一问题。因此，绝大多数译者采用了一种既符合汉语表达方式，又适应中国老百姓欣赏习 惯和审美情趣的译法。就是在音译基础上大胆联想，赋予原品牌所没有的中国文化信息， 它追求的是一种独特的品牌意识，实际上也是一种“雅”的追求。例如“博士伦”的原文 “Bausch&Lomb”，它是两个德国人的名字，即其创始人约翰？雅可布？鲍施及亨利？隆 普。如果用音译，可译为“鲍施及隆普”。译者在音译的基础上展开了想象的翅膀，巧妙 地译出了一个脍炙人口、具有丰富内涵的驰名品牌--“博士伦”。“博士”是知识和智慧 的象征，也是当今的最高学位，大约相当于我国封建时代的“状元”，其身份地位及文化 内涵都使人仰慕不己。但大多数的博士往往都戴着一副眼镜，这使得人们常常把眼镜与知识和文化联系起来。“博士伦”就巧妙地打了这样一个“擦边球”，在眼镜中注入了深深的 文化内涵。其他成功的译命有：Avon雅芳、Aiwa爱华、Colgate高露洁、Seiko精工、 Safeguard 舒肤佳、BMW 宝马、Duracell 金霸王、Rejoice 飘柔、Contac 康泰克、Peugeot 标致、Carrefour家乐福等。

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